长亭外，古道边，芳草碧连天······许多人知道这首耳熟能详的歌曲作者李叔同，可是很少知道这位出生于1880年的佛法大师还是位广告人。李叔同（弘一法师）是中国新文化运动的前驱，更是中国近现代释教史上最良好的一位高僧，此外，他还是中国广告画的先驱之一，很难想象大师在百年前对广告就有精炼的认知，有些看法和手段时至今日仍然大行其道。下文截自李叔同的《心与禅》的《广告丛谈》原文。

广告丛谈（原文）小序英国大文豪马可累之言曰:“广告之于商业,犹蒸气力之于机械,有伟大之推进力。”美国大商家奥古登之言日:“商业之要件有三:(一)商品;(二)事务:(三)广告。广告尤为三者之原动力”云。

盖商家研究广告,犹军士研究战略。商业为平和之战争,广告即平和战争 之战略。值兹优胜劣败之时代,犹墨守数十年前之战略，鲜有不失败者。故吾 社特倡最新式广告，属不佞承其乏，逐日拟稿数通，就正有道。

公余多暇,更拟 辑录《"告丛谈》,随时记入报尾。研究日浅,苦不能为精当之言,风雅宏达,幸 不暇弃，有以匡其不逮焉.一广告之意义,分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出，及银行会社之 决算、陈诉等,有广告于民众之目的者,皆属于此类。即吾人普通所谓之广告 是.至广义之广告，其界线殆难确定.凡社会上之现象，殆皆备广告之要素.如 妙龄女子,雅善修饰,游行于市衢,直可确认为广告。

关于广义广告之叙述，于英人维廉思地德所著之广告术)中有论文一 首,译之如下:当社会未进步时,其广告之方法颇极粗杂，但不得谓为非广告。如美利坚 印度人之酋长,以羽毛饰身,正示其部下,广告其身为首长之意。迨社会既进 步，广告方面亦因之蓬勃。

由其职业与职位,其广告之方法特异。故无论何人， 皆有相应之广告。社会之进步,盖有如是。

上至神圣不行犯之女皇陛下,下选徘相市衢状靴之贱夫,无人无广告者。女皇之广告行于海内。凡《宫延录事》,记载女皇之一举一动,殆详尽无遗。又 皇室之纹章,女皇之雕像,皆传诸万世,成为不朽之广告。

用广告于钱币,非一私人所能为,仅女皇能之。无论金货、银货、铜货,皆 刻有女皇之肖像。

天下最弘大、适切之广告,殆无有逾于是者。次于钱币为邮票,是立女皇之广告。

盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世 界,女皇肖像亦逐为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署已之名于明信片、 印已之肖像于广告函者,无以异。

此外,征诸政治界,凡政治家之演说,及其它政治上之行动,亦可确认为 有效之广告。此种广告,始现于口舌,继揭诸报纸。

故政治家每审慎周详,甄其谋之臧否,殆与业工商者,究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌， 不得不假力于广告,工商业将胜其竞争者,亦不得不张大其广告。

广告之用大矣哉!以上为英人维廉思地德之说，虽言近奇矫，然广义广告宽大之规模，于此.可窥一斑矣!二广告为科学欤?技术欤?其有研究之价值欤?广售学之存在，尚未经人道 及，故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则,确凿可证。又未可斥为单纯 之技术。

广告密达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究,殆所罕闻。

譬 犹经济学，逮至今日,摩不认为科学之一-。然于百四十年前,殆无人识其为科 学者。为萌为芽,行将结良实,缀佳果。“广告科学”必有宜言于世界之一日,是 固可为假定者也。

谓广告非单纯之技术，可以“簿记”喻之。簿记或谓为学，或谓为术。学子 主张，各据一理。

逮至近世,主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似， 谓簿记为学，宁肯卑广告为单纯之技术邪!民法关于广告有定则,于法学上可据精妙之理，详切论定。

更以商品买 卖论之,凡商业经济学中，论货物之交流，或交通,广告实占重要之部门。又 商业谋划学中,论商店整理,广告亦唯-之要素。此外,如希望广告,绍介广 告有无相通，为人生所必须。

盖广 告实为经济之枢纽,绝非单纯之技术所可限定者也。三广告分类,由种种方面别之，为类至繁。重用绘画者,谓之绘画广告:重用 文字者,谓之文字广告:或直接达其目的者，谓之直接广告间接达其目的者(药房登录来函，医士署同人公启者,属此类)，谓之间接广告。又,用于商业 者，谓之营业广告:否则，可谓之非营业广告。

此外,如大广告、小广告:恒久广告、短期广告等。此种之分类,皆由于广“告之目的,或广告之方法，然不得谓为 适切之分类也。

适切之分类，可即其性质上别之为二:一为移动广告,一为定置广告。迹 其蓬勃之历史,两者划然各异其渊源。分类之良法，殆无有逾于是者。

移动广告,如新闻广告之类是。新闻印刷既竟,必经送递，乃可收广告之效果。故此类广告，当视其移动之迟速,判其效力之多寡属于此类者,有传单 广告、信片广告、样本广告等。

定置广告，与前正相反,有不能移动之性质,如广告板之类是。广告板耸立市衢,炫其华彩，往来行人，游睇相属,广告之效力乃显。属于此类者,有招 牌广告、舞台围幕广告、公园椅子广告、电车广告等。

移动广告为自动的，定置广告为他动的。此外,又有兼自动、他动二性者， 谓之中性广告。例如，月份牌广告赠送之际，属于移动广告:及悬诸梁壁，为 座右之装饰，则又属于定置广告。

属于此类者,有扇子广告、羽觞广告、手巾广告等。又,以上三种之界线,亦有相混淆者。如寻常递送之新闻，为移动广告:存 贮于民众阅报处之新闻,为中性广告:新闻社前所张挂之新闻，为定置广告之 类是也。

四广告为招徕主顾之良法。往往有同一商品,同一实价。善用广告者昌,不 善用广告者亡，是固事实之不行掩者。

虽廉其价，美其物，旺假力于广告,必不 可获迅速之效果。反是，以广告为主位，虽无特别之廉价,珍异之物品,然能夺狂言于报纸，植绘板于通衢，昼则金鼓喧面，夜则电光炫耀.及夫主顾借来,叮 咛酬应,始啜以佳茗，继赠以彩券。选择不厌，退换不拒，其商业未有不繁昌 者。广告之重要有如此。

然广告之方法，以何者为最适切欤?今大别之为三: 日钱币广告:日邮票广告:日新闻杂志广告。一、钱币广告钱币为一般入所通用。无论贵贱、男女、老幼,不用钱币者,殆无其人。

故 钱币之效力，可以普及全国,流通不歇,占广告中第一位。今以一万枚钱币,与一万张新闻纸比力，其效力如下:钱币之流通，以每一日移入一人手计之,有一万枚钱币,十日间可通过十 万人手，百日间可通过百万人手。

由是类推,远逮数十百年钱币之流通.正无 穷期。广告之效力,亦日益扩大。

新闻纸则否则。依西洋学者盘算,每一张新 闻纸,平均阅者八人,有一万张新闻纸，计阅者八万人.然新闻之流通，仅在当日,逮及翌朝,阅者殆稀。

故谓,新闻纸一万张，阅者仅八万人，蔑不行也。较诸 钱币之流通,由一万而十万，而百万,其效力之多寡,何可以道里计!又,钱币 为人所名贵,故遗失损坏者较少。若新闻纸,则一览无余,弃若敞屣。

其寿命之 延促,相去为何如邪!昔有英国商人，于法国小银货上镌印己名，散布各处，颇得良好之效果。然用广告于钱币,每为政府所禁,今无行之者。二、邮票广告邮票流通之效力,虽逊于钱币，然钱币仅能流通于内国,邮票则凡万国邮 便团结国界内,皆可流通、自由.钱币广告为内国的,邮票广告为世界的。

故业 外国商业者,用邮票广告,效力尤着.但私人无制造邮票权,此不第否国然也， 世界各国靡不如是。三、新闻杂志广告新闻杂志广告,其效力虽劣于前二者.然轻便易于实行。其利有三:甲、流通最广 广告牌广告,限于一定之位置。

电车广告,限于铁道之规模。手巾广告,不入贵显之堂.信札广告,不入家族之目.若新闻杂志，则无论 贵族平民、老幼男女,不限于阶级,不界于远近，靡不购读传观.故新闻杂志之 广告,确为实用广告之上乘。乙、用度最廉 无论如何精妙之广告,倘用度太昂,必亏及本利。

若新闻杂 志广告，较他种为廉。例如，发现信片广告十万张，需资千元，此外,尚有印刷 费.发送费等.若新闻广告以半版计，上海普通价值约二十元以内,其用度相 差有如是。丙、制造最速 手巾广告、板画广告等,制造需时甚久。今日商业世界,每 竞争于分秒间。

此种广告,殆不适于活用。若新闻广告,能于数小时内登出,故 通报消息最捷。杂志广告所以次于新闻广告者,亦在此。以上所述广告之方法,理论上首钱币,邮票次之:以实行言,当推新闻杂志。

又新闻广告尤为第一良法云。五广告之分类,于第三章已举其略。兹更综其要者，别为二十。

详论如下:一、新闻杂志;二、传单;三、书籍目录:四、书籍附张:五、营业招徕;六.订价表;七、画、明信片信封等;八、时宪书、月份牌、日记簿、星期表等:九、火车;十、电车:十一、广告伞:十二、广告塔:十三、板画:十四、音乐队;十五、舞台围幕;十六、山林;十七、公园椅子:十八、电柱:十九、扇子、羽觞.食響、洋火等;二十、衣帽、手巾、负担等。一、新闻杂志广告新闻杂志,种类綦繁，性质各殊，读者亦异。故登广告者,当审其新闻杂志 之性质，与己所广告者适合与否,乃可收良好之效果。

以上海报界论之,如《新 阿报》之于商界,《民立报》之于学界，《妇女时报》之于女界,《教育杂志》之于 教育界,金有密切之关系。又征诸日本报界,如时事新报》读者多商人,《日日 新闻》读者多仕宦，《读卖新闻》读者多文学家,万朝报》读者多中学生,《都新闻》读者多优人、艺伎。

人类差别，需用之物品亦各异其趣。登纸烟广告于儿童 杂志,鲜有不失败者.二、传单广告传单广告之效力，虽逊于新闻杂志，然独适用于内地商店.盖内地与都市 迥殊，营业规模至为狭隘。倘登广告于新闻杂志,虽名达都市,当地识者殆稀。若传单广告,最为适用。

印费既廉,送递亦易。良善之法，当无有逾于是者。三、书籍目录广告书店广告,当以是为主位。故刊行所或发卖所皆印有书籍目录，以备购者 索取。

普通书籍目录,年刊--次,或月刊一次,或用单张纸幅，或另装订成册。

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